《农财宝典》:壹号土猪如何成为品牌肉的代名词?
本文由 媒体管理部 在 2015/5/8 15:23:02 发布  来源:转载 | 作者:《农财宝典》 | 阅读:4144

日前,《农财宝典》杂志发表了一篇名为《壹号土猪如何成为品牌肉的代名词?》的文章。该杂志认为:壹号土猪的出现给猪肉带来了新的概念,其成功在于找准了独特的市场定位,并凭借准确的定位抢到了市场的空白点;接下来营销的重点在于建立品牌。

现在,提起品牌肉,人们脑海中立即浮现的恐怕就是壹号土猪了。就在几年前,人们心中还完全没有品牌肉这个概念,但壹号土猪的出现却给猪肉带来了新的概念。毫无疑问,在如何同时满足市场需要和消费者心理这一方面,壹号土猪给我们提供了最好的案例。

独特的定位是成功的一半

“曾经出现一个很奇怪的现象:越是收入高的地方,人们吃的越是垃圾。”壹号土猪的创始人陈生曾这样略显夸张地描述他当年调研时的见闻。

在壹号土猪诞生之前,2004年壹号食品就已经涉足农业做过土鸡生意,但由于当时非典以及没有自己的终端销售点导致次货冒充现象严重,最终退出了市场。但也因此让创始人陈生对农业有了最初的接触,2006年一次逛农贸市场,陈生突然发现消费者几乎每天都会买的猪肉鱼龙混杂,居然没有一个像样的品牌,且猪肉在全国有1万亿的市场,遂有了创办壹号土猪的想法。

在正式创办之前,陈生在广东各地做了一番调研,他发现在收入高的地方,人们消费的猪肉,并不是肉香味美、营养丰富的土猪。当时,广州的土猪肉仅占市场份额的1%、湛江市为30%、县城为50%,乡镇一级几乎达到100%。但是正常的市场需求不应该是如此倒置。

在当时来讲,壹号土猪可以算是市场先锋,因为传统好吃的土猪成本太高,被普通瘦肉型猪挤出了市场,这在经济学上有个专有名词叫“劣币驱赶良币”,但通过品牌,壹号土猪重新把土猪请回了市场,这不可谓不是一个开创之举,也是合时宜甚至有一些运气成分,因为当时品牌猪肉市场一片空白,而2008年瘦肉精事件被曝光,人们对食品安全的重视空前提高,对壹号土猪的销量有着很大的促进作用。

目前品牌猪肉从原来的占市场1%不到发展到了现在的近10%。相比当年,消费者已经对这个细分品类有更多的了解,比如以前年轻消费者从未见过土猪、吃过土猪,无从分辨好坏,现在则有对比,好吃和不好吃的猪肉很容易分辨。

养猪与卖猪肉这个行业,可谓历史悠久。可以说猪肉的市场非常庞大,利润也很高,有些家庭一年买猪肉的钱可以顶几台电视机。但是猪肉市场的商户太过分散,加上广州市民既有购买好肉的意愿,又有较强的消费能力,这些让壹号土猪在一开始的时候就找到了准确的切入点。

让壹号土猪深入人心

准确的定位让壹号土猪抢到了市场的空白点,但这还远远不够。如何通过接下来的营销真正建立品牌才是关键。

猪肉在中国人饭桌上所占的比重几乎是最大的,但如此重要的商品,基本上没有能够被人辨认和识别的品牌,人们买肉最多也就是去大超市买点放心肉。而绝对不会像买啤酒、买皮鞋、买电视那样去认品牌。

难道是中国人不需要品牌猪肉吗?当然不是。真实的情况是,中国的猪肉根本不存在名牌。一旦有真正的名牌填补这个市场空间,立即会受到市场的追捧。说来也怪,猪肉的下游产品,如火腿、香肠、罐头等,都有名牌,但就是不可一日无此君的猪肉,偏偏没有名牌,大家买肉,最多是认个生猪品种或原产地,而不在乎品牌。于是,陈生正是抓住了这个机会,转行饲养土猪,并起了个响亮的名字壹号土猪。

事实上除了陈生,很多企业也在瞄准品牌肉,却苦于找不到渠道。“很多不是产品的问题,而是销售上的问题,在传统行业里,营销才是主战场。”陈生表示,“营销实际上是传统行业里的一个最关键问题,我的时间大概95%以上用在营销,生产那一摊交给比我聪明、比我厉害的人。”

譬如造势,在每个档口开业前,陈生都会派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈,并送出两头猪给顾客试用,此举往往让闻风前来的顾客排起长龙;与此同时,陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系,意即员工见到顾客要笑起来,这是态度;见到顾客要叫起来,这是宣传;然后还要动起来,多使用肢体语言,让顾客感受热情……

不仅如此,在终端除了营销,卖肉更是技术活。“瘦肉、肥肉和排骨价格不同,但一头猪一天卖下来,有些刀手卖的平均价格是15元一斤,有些则是10元一斤。刀手的手艺好坏直接决定着利润的多少。肥瘦肉比例如何搭配、较贵的排骨上黏多少肉最好、为弥补斤两时零碎肉搭赠等等,这些都是控制成本、提高肉价值的关键。”

为此,陈生创办了全国首家屠夫学校。“从全国来说,每年7亿多头猪出栏,需要两三百万名的屠夫。现在任何一个职业,假如从业者超过100万人都应该有学校,但我们这个行业,几百万的从业人员,却没有培训机构。”

层出不穷的营销手段也成为了壹号土猪的一大亮点。不少同行都甚为佩服,广东农之道农牧科技有限公司总经理欧显华就认为陈生是第一个用卖零售品的思维来卖猪肉的。欧显华自己就卖过品牌猪肉、品牌蛋等,现在还是壹号土猪的饲料供应商。用他的切身体会来看,会养猪的人很多,但都没有这种思维,“如果你有1000万,只拿200万养猪,拿800万来做营销,你敢不敢?很多养猪人不敢,但陈生敢。”

多年来,壹号土猪逐渐成为了高档酒楼与人们生活首选的高品质食材。在众多媒体把壹号土猪作为一个经典案例进行宣传之后,陈生也得到一个“猪肉大王”的称号。壹号土猪的目标,也指向了成为猪肉中的龙头品牌。

企业永远在推陈出新中成长

任何一个行业,成功都不可能是永久的。壹号土猪的成功也伴随着激烈的竞争。在壹号土猪连锁店数量迅速扩张的同时,业内也一直有对壹号土猪的生猪来源和生猪品质的质疑。

对此,陈生十分坦然:“消费者对壹号土猪有质疑我们认为是很正常的现象,就像我们不了解一个新事物,总会带有疑问,进而去了解。经营到现在我们的顾客数量在不断上升,并有一大批稳定的顾客,消费者是最精明的,好不好吃他们一试便知。我们也将会不定期的邀请市民到我们的养殖基地参观,当地政府也以我们为示范基地,经常带队考察参观,真经不怕火炼,消费者的眼睛是雪亮的,多方位展示都可以了解这是一家品牌公司。”

不仅是同行,壹号土猪的成功也让它进入了学者的视线,甚至成为了中大MBA课程剖析的案例。

市场学专家、中山大学岭南学院刘芳副教授认为,壹号土猪接下来重点是品牌的成长问题。品牌的成长主要注重培养数量众多的品牌忠诚者。再好的广告宣传,不代表这个品牌就能够成功地成长。要培养消费者忠诚度,在下一步的品牌宣传上,可考虑重视功能利益和形象利益两方面的宣传。

刘芳指出,消费者买壹号土猪有两个主要的驱动,一个是功能驱动,就是从质量和口味上满足了多少需求。“目前‘壹号土猪’有几个大的卖点,不加猪肉精或圈养,这是消费者认知的,怎样扩大认知、扩大印象,这是品牌成长的一个宣传重点。”其次,培养忠诚消费者,还要注重形象利益的驱动。

自壹号土猪诞生之后,市面上的品牌猪肉也越来越多,但可以观察得到的是,市面上多数都是拥有几家或者十几家连锁店的品牌猪肉,更有甚者是给原来普通猪肉档取了个名字。最大的区别在于壹号土猪是生产、养殖、运输、屠宰、销售一体化的公司+基地+专业户+连锁店的经营模式,确保每一头猪土方法养殖,养足10个月以上,品质稳定如一,而其他大多数品牌因为量少,建栏育苗自己养殖运输并不现实。

陈生也认为营销是整个链条的问题,哪一个环节都不可缺少,从生产、养殖、运输到屠宰、销售,壹号土猪做得最好的是每一个环节都在不断的完善和创新,比如生产基地从最初到现在已经经历过四代的更新,公司的营销和服务也在不断的创新和完善。不断改革改善才是营销取胜之道。